Meten van onbewust gedrag

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op CROW (5 augustus 2016)


    Terwijl ik zelf bezig ben met onderzoek naar gedrag en gedragsverandering, val ook ík regelmatig in de valkuil om ongewenst gedrag te vertonen. Zo fiets ik redelijk vaak – zeker als ik gehaast ben - door rood licht. Terwijl ik goed weet dat dit gevaarlijk is... Om mij te overtuigen structureel ander fietsgedrag te vertonen, schat ik in dat het weinig effect heeft mij meer informatie te geven over de gevaren van door rood fietsen. Hoe beïnvloed je mij dan wel?


    Ratio
    Veel van ons gedrag voeren we onbewust uit. We doen het al jaren zo (gewoontegedrag), we hebben allerlei onbewuste overtuigingen over het vertonen van het gedrag (heuristieken) of de fysieke omgeving is zo ingericht dat het gewenste gedrag moeilijker te vertonen is. Bekende boeken van Daniel Kahneman en Richard Thaler hebben ons al laten inzien dat onbewuste beïnvloeders een cruciale rol spelen bij het wel of niet vertonen van bepaald gedrag. Bewuste factoren nemen zeker een belangrijke plaats in maar zijn niet zo bepalend als we lange tijd hebben gedacht.

    Ik zie dat de ratio toch onterecht op een voetstuk wordt gezet; overheden proberen hun burgers nog hoofdzakelijk te beïnvloeden via boodschappen die inspelen op bewuste gedachten, vooral met behulp van campagnes die proberen te sleutelen aan de kennis van hun burgers. Op een steeds groter aantal mooie voorbeelden daargelaten. Zo past de Belastingdienst nudging-strategieën toe om burgers te verleiden op tijd aangifte te doen met kleine aanpassingen in brieven naar belastingbetalers. De Nederlandse Spoorwegen experimenteert met de inrichting van de fysieke omgeving door de stiltecoupe als bibliotheek in te richten. Zo hoopt de NS mensen te verleiden om stil te zijn. Toch zie ik in de praktijk dat in overheidsstrategieën het rationele denken hardnekkig is.

    Onbewuste drijfveren
    Willen we de kans vergroten om blijvend het gedrag van burgers te beïnvloeden, moeten we ons ook focussen op het onbewuste brein en haar drijfveren voor gedrag. Van oudsher gebruiken we in het marktonderzoek echter nog voornamelijk technieken die het bewuste brein centraal stellen. In enquêtes, focusgroepen of diepte-interviews proberen we de redenen voor gedrag te ontrafelen door directe vragen te stellen over de intentie van gedrag. Impliciet gaan we ervan uit dat de mens een rationeel wezen is en zijn gedrag kan beredeneren.

    Steeds vaker nemen we onderzoeksmethodes op in het onderzoeksdesign die ook de onbewuste drijfveren meenemen. Ik wil er namelijk ook rekening mee houden dat we van veel van onze drijfveren niet bewust zijn of deze vergeten, onze eigen redenen voor onze eigen acties niet goed onder woorden kunnen brengen en ook dat we ons gedrag net iets rooskleuriger voorstellen dan wellicht het geval is (sociale wenselijkheid). Een overzicht van de impliciete meetmethodes die wij binnen Kantar Public  zoal inzetten, is te zien in onderstaande figuur.

    impliciete-meetmethodes.jpg

    Vlieg op de muur
    Zo werken we bijvoorbeeld met lifelogging waarbij we als een vlieg op de muur letterlijk met onze doelgroep meekijken. We werken daarbij met een piepkleine fotocamera bevestigd op de revers van respondenten die geschikt is voor het vastleggen van werkelijk gedrag en gewoontes. Of we vragen de doelgroep om zelf een video te maken van hun eigen gewoontes en routines.

    lifelogging.jpg

    Emoties
    Facial coding registreert de real-time emotionele micro-expressie van respondenten, terwijl we bewegend beeld tonen. De emotionele impact van het beeld is dan direct zichtbaar. Hiermee schatten we in welke beelden werken en welke niet.

    Facial-coding.jpg

    meten-emotionele-engagement.jpg

    Change the script
    En met ‘change the script’ gaan we nog een stap verder door onze respondenten te vragen het gewenste gedrag een tijdje uit te proberen en daarbij te onderzoeken waar ze tegenaan lopen. Zo vroegen onze collega’s in Australië coma zuipende jongeren voor een aantal weken hun gedrag aan te passen: Zou je vanavond minder willen drinken dan gebruikelijk? Zou je vanavond een vriend willen overtuigen om minder te drinken? Respondenten die meedoen in het experiment houden al hun ervaringen bij in een online dagboek. Na afloop komen zij bij elkaar in een ‘traditionele’ focusgroep en bespreken met elkaar welke barrières zij ondervonden tijdens het experiment.

    Inzicht krijgen in onbewuste drijfveren gaat steeds verder door bijvoorbeeld MRI scans of EEG metingen mee te nemen in een onderzoeksdesign. Met deze technieken wordt gedrag voorspeld waarvan mensen van tevoren niet goed kunnen inschatten wat ze ervan vinden. Zo toont Emily Falk (University of Pennsylvania) aan dat je met breindata een betere voorspelling kan doen voor de effectiviteit van een anti-rookcampagne dan wanneer je dit direct aan rokers of communicatie experts vraagt. Brian Knutson (Stanford University) laat met breindata zien welke producten mensen aantrekkelijk vinden en zouden kopen, nog voordat zij zich daar zelf bewust van zijn.

    Hoe ver gaan we?
    Om meer zicht te krijgen op onbewuste drijfveren merk ik dat we binnen het marktonderzoek steeds meer verlangen van onze respondenten. Waar we eerder volstonden met een enquête, gedragen we ons steeds meer als echte antropologen. Zo dicht mogelijk op de huid van de doelgroep. We dagen onze respondenten gedurende langere tijd uit met opdrachten en experimenten.

    Ook zie ik dat we steeds vaker een mix van meetmethodes inzetten. Zo maken wij bijvoorbeeld bij een onderzoek naar veilig werken van chauffeurs gebruik van zowel live observaties in de cabine, lifelogging, diepte-interviews op locatie én traditionele enquêtes. Alle methodes samen zorgen voor een rijkere hoeveelheid aan onderzoeksdata.

    groen-licht.jpg

    We verhogen de kans op een succesvolle interventie als we op een gestructureerde manier de drijfveren van onze doelgroep verkennen. Ik weet zeker dat wanneer u op een gestructureerde manier de bewuste en ook onbewuste drijfveren in kaart brengt om te wachten op groen licht, u eerder de juiste snaar weet te raken om mij en vele andere fietsers te beïnvloeden om te wachten op groen!



    Weet u welke bewuste én ook onbewuste factoren het gedrag beïnvloeden van de doelgroep waar u zich op richt?

    Deze blog is geschreven door Eline Steenhuisen, research consultant bij Kantar Public en eerder verschenen op de website van CROW.